15 décembre 2017

Plus d’humain dans le digital

Le web (la digitalisation des pratiques et usages) engendre la nécessité de nourrir les internautes en information, contenu riche pour créer du contact et entretenir l’engagement.

Le web écosystème est vivant. Il est indispensable de nourrir vos internautes, nourrir votre e-visibilité en créant de nouveaux contenus, en développant votre présence sur les réseaux sociaux. Le web en chiffres, c'est des centaines de sites créés chaque jour, des centaines de milliers de pages créées, des millions d'articles de blogs publiés, 300 milliards d'email envoyés, 2,072 milliards d’utilisateurs actifs par mois sur Facebook, 330 millions sur Twitter, 20 millions sur Google +, 800 millions sur Instagram, 1,5 milliard sur Youtube.

Le secret pour se différencier, sera la création permanente d'un contenu à forte valeur ajoutée, un contenu qui apporte au lecteur l'information qu'il cherchait, voire l'information que vous êtes le seul à proposer. En bref, offrir au client une expérience émotionnelle.

Les 4 étapes clés pour un site web pétillant

-Réaliser la copy strategy (Brief créatif). A noter que la copy strategy doit être accompagnée d'une définition précise de la cible (profil personas), d'une analyse des concurrents (positionnement, offre, produit, service, communication), et du positionnement de sa marque (prix, image, caractéristique, distribution, communication). La copy strategy se structure comme suit :

  • la promesse ou le message à communiquer à la cible
  • la preuve, les caractéristiques du produit, du service, la démonstration
  • le bénéfice consommateur : l'avantage que va en retirer le consommateur.
  • le ton, l'ambiance du message, sa scénarisation et son émotion

-Élaborer une stratégie de contenu, en vous appuyant de la méthode AIDA : attirer l'attention, susciter l'intérêt, provoquer le désir émotionnel, faire un appel à l'action. Lire l'article L'art de parler de sa marque.

-Concevoir une expérience utilisateur positive visant à "capturer le cœur et l'esprit de l'utilisateur final". Comprendre les attentes et les besoins de vos utilisateurs. Concevoir les premières fonctionnalités de votre produit ou service. Élaborer une structure et le parcours client. Réaliser le wireframe du site (représentation visuelle des pages) et le design de l'interface utilisateur.

-Créer une page dédiée à la vision de l'entreprise, ses actions et ses engagements.
Selon le baromètre RepTrak : les Français sont de plus en plus exigeants à l'égard des entreprises. La dimension engagement citoyen est un critère hautement considéré par les consommateurs.

Cas pratique : Entre émotion, rire et algorithme, Ikea lance une campagne détonante. 

La marque suédoise a renommé certains de ses produits par des requêtes populaires sur le moteur de recherche de Google. "Ma fille sort trop tard le soir" "Il n'arrive pas à me dire qu'il m'aime" "Mon conjoint ronfle" ''Mon père joue trop aux jeux vidéos'' ''Ma fille est sortie toute la nuit''. Tant de recherches Google sur les problèmes de famille, de couple, du quotidien. L’opération vise non seulement à provoquer le sourire mais également à communiquer sur l'accompagnement quotidien des produits IKEA : des produits de tous les jours et adaptés à tous. Par exemple, en cherchant "Mon conjoint ronfle, que faire ?" vous tomberez sur une page IKEA présentant un canapé-convertible. La "IKEA Retail Therapy" apporte du sourire aux internautes qui cherchent désespérément de l'aide sur Google. La stratégie digitale menée par IKEA est à suivre de près (benchmark). La marque est toujours à la recherche de campagne de communication très atypique pour gagner les clients par le sourire.

Le blog, outil incontournable pour générer du leads

En support d'une stratégie d'Inbound marketing, le blog devient indispensable pour attirer du trafic sur son site Internet et engager des clients potentiels. Pour preuve, 74 % des consommateurs découvrent une entreprise grâce à son contenu en priorité, et une entreprise entretenant un blog convertit en moyenne 67 % plus de leads. Les décideurs et acheteurs BtoB n'attendent plus des marques qu'elles soient seulement présentes sur les réseaux sociaux. Ils attendent des marques, comme de leur représentants d'ailleurs, qu'elles affichent clairement leur expertise. Le blog est un moyen puissant pour construire un dialogue participatif avec vos internautes, créer une communauté autour de votre marque, optimiser le SEO et acquérir le statut de spécialiste de votre univers métier.

Cas pratique : Booster son seo et sa stratégie de contenu, acquérir le statut de spécialiste

Pour Leroy Merlin, la stratégie de contenu a été construite pour faire évoluer son image de marque et acquérir le statut de spécialiste de l’habitat
plutôt que d’enseigne de bricolage. «Auparavant, il y avait d’un côté le contenu de magazine « Du côté de chez vous’’ et de l’autre côté notre
contenu de tutoriels principalement sur Leroymerlin.fr (ex : comment couper une lame de parquet). Nous avons décidé d’intégrer le contenu à
notre site e-commerce, en structurant nos 3 000 contenus sur le même site, rassemblant le magazine «Du côté de chez vous’’ et les cours de
bricolage sur la page Campus. Notre objectif est surtout d’être utile aux gens», souligne Carine Negroni, directrice de l’éditorial, de l’identité de
la marque Leroy Merlin France, qui scrute tout particulièrement la génération de trafic, l’engagement et la conversion.

26 novembre 2017

Une relation client préciseuse

Comme écrit dans le précédent article, le marketing est devenu une affaire d’émotion.
Pour enchanter ses clients, l’émotion client doit être au cœur de la stratégie marketing et communication. Pour y parvenir, différentes actions sont à mener : créer une véritable communauté autour de votre marque, déployer une stratégie social media et presse, élaborer une stratégie de communication adaptée. Et, créer une relation client avec des émotions positives.

Cet article reprend les travaux d’Isaac Getz, chercheur en psychologie et management et Professeur de Leadership et de l’Innovation, à ESCP Europe. Et, de Christian Mayeur, Designer relationnel, Enseignant « Relation & Innovation Service ».

Emotion et attachement du client

La satisfaction du client constitue un enjeu majeur pour les entreprises. Mais ce qui va faire la différence, c’est la capacité de l’entreprise à dépasser les attentes des clients, faire rêver ses consommateurs, en leur offrant une expérience exceptionnelle, riche en émotions.
Enchanter ses clients implique d’intégrer une dimension émotionnelle à la relation client. Il y a en effet une différence entre la satisfaction, qui relève de la raison, et l’enchantement qui procède à l’émotion.
Les psychologues définissent l’émotion comme une réaction de la personne à la qualité de la relation avec une autre personne, un événement ou un objet. Cette émotion peut être provoquée par un produit, un design, un contenu qui suscite de l’émotion chez le client. Pour le service, l’émotion est liée à l’individu. Le conseiller client a la capacité de créer une relation qui va susciter des émotions très importantes et positives chez le client.

Cas pratique : L’histoire des Pneus qui fait toute la différence.
Un client arrive dans un magasin Nordstrom (une chaine de grand magasin de l’ouest des USA primée meilleur Service client) avec 2 pneus neufs. Il est mécontent car les pneus ne correspondent pas à son modèle de voiture. Le conseiller client l’accueille, l’écoute, s’excuse et lui demande le montant de son achat, puis le rembourse immédiatement. Le client satisfait repart en remerciant le collaborateur mais souligne que l'erreur ne doit plus se reproduire. Au moment de se quitter, le collaborateur salue le client et lui informe que Nordstrom ne vend pas du tout de pneus.

L’exceptionnel service client de Nordstrom résulte essentiellement de trois éléments principaux : l’attention que les employés accordent aux détails lorsqu’il s’agit de l’expérience client, le niveau de motivation transmis aux collaborateurs lors de leur formation et le schéma managériale de Nordstrom, fondé sur l’Entreprise libérée. L’enchantement des clients passant par l’épanouissement des collaborateurs, la valorisation des métiers dans l’entreprise.

Les collaborateurs sont au coeur du lien émotionnel entre un client et une marque

L’engagement des collaborateurs est tout aussi important pour réussir sa relation client. Un collaborateur impliqué, informé, engagé est la clé d’une expérience client réussie. Selon Isaac Getz, ''il faut être bien soi-même, aimer son travail pour construire une relation positive avec un autre''. Si le salarié est stressé, s’il est en conflit avec ses managers ou au sein de l’entreprise, il ne pourra pas développer une intelligence émotionnelle avec les clients. Les entreprises doivent donc soigner l’expérience collaborateur, autant que l’expérience client, et construire une culture entreprise forte pour engager ses collaborateurs.
En résumé : un collaborateur, un client enchanté devient un excellent promoteur, un ambassadeur pour votre marque : en parlant de son expérience client très positive, il vous apporte de nouveaux clients tentés par ce retour particulièrement séduisant.

Cas pratique : Zappos, l’entreprise du bonheur.
L’ambition de Zappos est écrite ''delivering happiness''. Tony Hsieh, CEO de Zappos, vise un objectif commun : apporter du bonheur à ses collaborateurs et ses clients. Pour y parvenir, il entreprend deux missions : Donner du bonheur aux employés et créer les conditions de leur épanouissement. Et, étonner le client par la qualité de service, une touche de folie et d’insolite. La clé du succès : une culture d’entreprise forte et un processus de formation des collaborateurs obligatoire à tous les niveaux hiérarchiques. Sur le call center, pas d’argumentaire, pas de script, pas de consigne de productivité, on chouchoute le client, on crée un lien émotionnel fort ''Les meilleurs conseillers sont ceux qui traitent les clients comme des amis et qui laissent leur propre personnalité et individualité transparaître''.

La personnalisation pour fidéliser, enchanter et engager ses clients

Le digital a bouleversé la traditionnelle relation marque-client. Le consommateur d’aujourd’hui est versatile et exigent. Il veut vivre une expérience unique, exaltante et en cohérence avec son écosystème. La personnalisation devient un prérequis indispensable pour les marques.
Ce n’est plus le produit qui est au centre de sa communication mais le client. L’objectif est de placer le client au centre de la relation pour créer de l’engagement véritablement durable. Engager ses clients, c’est entretenir une relation personnalisée et suivie.

L’enjeu est de comprendre le client et ses motivations. Considérer ses besoins, son comportement, ses préférences, ses préoccupations et le rendre acteur de la relation avec l’entreprise.

Cas pratique : avec #MyEramTouch, Éram incite les clients à partager leurs achats et leurs looks favoris avec la communauté. Les réseaux sociaux de la marque s'enrichissent ainsi du contenu des consommateurs.

Cas pratique : McDonlad's utilise la data pour lancer une compagne d'affichage digital personnalisée. En novembre dernier, McDonald’s a proposé des messages publicitaires, géolocalisés et personnalisés, adaptés aux conditions du trafic. Quand la circulation était fluide, le conducteur pouvait voir des images de Big Mac et de Frites appétissantes. Quand le trafic s’intensifiait, un simple M scintillant s’affichait, accompagné du slogan : Stuck in a jam ? There’s a light at the end of the tunnel (Coincé dans un embouteillage ? La lumière est au bout du tunnel).

Cas pratique : Pour son opération de personnalisation de masse #UniqueCommeToi, Nutella a distribué cet été 2,6 millions de pots uniques. ''Les consommateurs sont de plus en plus en attente de produits et services exclusifs, personnalisés. Ils souhaitent être reconnus comme des individus uniques, explique Karima Nana, chef de groupe Nutella. C'est pour répondre à cette demande que nous avons pensé l'édition limitée Unique comme toi et lancée sur le marché 2,6 millions de pots Nutella aux décors tous différents, tous uniques". 

Cas pratique : Pour le lancement de son parfum Gucci Bloom, Gucci a lancé une campagne innovante en personnalisant entièrement la station de métro Opéra à ses couleurs. Aujourd'hui, le marché du haut de gamme cherche à réintroduire de l'émotion, de l'affect, quelque chose d'unique dans son approche, pour se différencier d'une offre de masse qui surfe sur les mêmes codes de consommation. Les grandes marques de luxe ont ouvert la voie de la personnalisation à travers leurs créations.

29 septembre 2017

L’art de parler de sa marque

Toute entreprise s’emploie à mettre en place une stratégie marketing pour vendre son produit, un service, augmenter la notoriété de sa marque, fidéliser ses clients. Seulement les recettes classiques du marketing ont évolué et se tourne vers une approche relationnelle, voire émotionnelle.

Un peu, beaucoup de marketing émotionnel

Le marketing émotionnel permet d'engager à un niveau qui dépasse toutes les stratégies traditionnellement utilisées. Il permet de créer un attachement fort entre la marque et son consommateur. Pour provoquer cet émotion, un indispensable de toute stratégie marketing : le storytelling. Selon Seth Godin « Le storytelling est le fondement de toute stratégie marketing ».
Le storytelling c’est l’art de raconter son histoire, de vendre de marque pour séduire et engager ses clients. Il ne s'agit plus du prix, mais plutôt de l'émotion et de l'expérience apportée.

Je m’explique : Tout le monde peut fabriquer un paquet de chips ou une bouteille d'eau. Ce qui est plus complexe, c'est de le faire d'une manière si unique, si artistique, si magique. Le design et le contenu feront la différence pour engager votre audience et créer des émotions positives.

Cas pratique :
La marque Michel et Augustin excelle dans le storytelling. Le packaging de leurs produits est un présentoir exceptionnel pour partager leur histoire. La marque utilise le storytelling pour raconter ses aventures sur des emballages aux couleurs vives, estampillés de vaches et illustrant les deux personnages emblématiques. Elle ajoute des messages humoristiques et personnels pour créer une émotion chez le consommateur.

L'art de raconter son histoire au travers du design et du contenu

Il faut tenir compte de cinq facteurs clés pour créer du contenu qui donne toute satisfaction. Il faut que le contenu s'affiche correctement, qu’il monopolise l'attention, éveille la sensibilité artistique des clients, personnalise leurs centres d'intérêt et corresponde à l’écosystème du client. Les consommateurs sont à la recherche de contenu offrant un point de vue original. Ils sont, par exemple, 67 % à privilégier l'authenticité. Pour que votre storytelling soit efficace, il faut que votre histoire soit créative et qu'elle s'adresse directement aux émotions de vos clients et prospects.

Pour parler à leurs émotions, il vous suffit d'une bonne dose d'altruisme : mettez-vous à leur place, demandez-vous comment vous pourriez améliorer leur quotidien, comment leur faire vivre une expérience inoubliable! Il ne faut pas seulement parler des avantages de votre entreprise, de votre produit mais des bénéfices réels apportés aux clients.

Cas pratique :
La marque Le Petit Marseillais a réintroduit sa gamme de gel douche avec une nouvelle identité visuelle et un contenu proche des émotions du consommateur. Fini les avantages produit de type "Gel douche à l'aloé véra". La marque privilégie l'expérience apportée au consommateur. Sous notre douche, que ressent-on si un parfum noix de coco nous rappelle notre enfance, une saveur, un souvenir ? On ressent un moment de bonheur. Le Petit Marseillais est allé à l'essentiel en sortant sa collection "Les p'tits bonheurs". Et la marque va encore plus loin : elle personnalise sa gamme en fonction de l'humeur du client.

Le thème de la personnalisation est traité dans l'article Atteindre l'enchantement des clients.

Provoquer l'émotion : les outils du marketing émotionnel

Le marketing émotionnel doit être intégré dans tous les domaines : supports print, web, média vidéo, communiqué de presse... Tous les supports de communication doivent être appréhendés par le storytelling "je raconte mon histoire par mon identité visuelle, par un contenu, par un récit authentique, par mes engagements, par un design créatif" dans un objectif unique : engager vos clients par l'émotion.

Petite note : l’impression est irremplaçable, car ses nombreuses applications et son aspect physique lui confèrent une véritable valeur ajoutée émotionnelle. 

Cas pratique illustrant parfaitement l'avénement du storytelling : Les publicités des marques racontent des histoires pour nous faire voyager.

-Nespresso revient en TV avec un web documentaire La quête du café parfait. L'ambition de Nespresso est claire : revenir à l'authentique. Son nouveau film publicitaire "La quête du café parfait" témoigne des initiatives durables de l'entreprise. Le film relate l'histoire de trois destinées complémentaires : un producteur de café et sa famille au Costa Rica, un ingénieur scientifique dans un centre de production de capsules de Nespresso et une cliente. Cette vidéo permet à la marque de mettre en valeur les coulisses de la conception de son café et ses engagements envers les caféiculteurs.

-Intermarché lance une web série L'amour l'amour. Ce spot de 3 minutes sans référence au prix vante la consommation de produits frais et dénigre implicitement la junk-food. Cette vidéo, pleine de nostalgie, raconte une romance entre un jeune client et une caissière. La marque sensibilise le client en utilisant un ton émouvant.

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