Comme écrit dans le précédent article, le marketing est devenu une affaire d’émotion.
Pour enchanter ses clients, l’émotion client doit être au cœur de la stratégie marketing et communication. Pour y parvenir, différentes actions sont à mener : créer une véritable communauté autour de votre marque, déployer une stratégie social media et presse, élaborer une stratégie de communication adaptée. Et, créer une relation client avec des émotions positives.

Cet article reprend les travaux d’Isaac Getz, chercheur en psychologie et management et Professeur de Leadership et de l’Innovation, à ESCP Europe. Et, de Christian Mayeur, Designer relationnel, Enseignant « Relation & Innovation Service ».

Emotion et attachement du client

La satisfaction du client constitue un enjeu majeur pour les entreprises. Mais ce qui va faire la différence, c’est la capacité de l’entreprise à dépasser les attentes des clients, faire rêver ses consommateurs, en leur offrant une expérience exceptionnelle, riche en émotions.
Enchanter ses clients implique d’intégrer une dimension émotionnelle à la relation client. Il y a en effet une différence entre la satisfaction, qui relève de la raison, et l’enchantement qui procède à l’émotion.
Les psychologues définissent l’émotion comme une réaction de la personne à la qualité de la relation avec une autre personne, un événement ou un objet. Cette émotion peut être provoquée par un produit, un design, un contenu qui suscite de l’émotion chez le client. Pour le service, l’émotion est liée à l’individu. Le conseiller client a la capacité de créer une relation qui va susciter des émotions très importantes et positives chez le client.

Cas pratique : L’histoire des Pneus qui fait toute la différence.
Un client arrive dans un magasin Nordstrom (une chaine de grand magasin de l’ouest des USA primée meilleur Service client) avec 2 pneus neufs. Il est mécontent car les pneus ne correspondent pas à son modèle de voiture. Le conseiller client l’accueille, l’écoute, s’excuse et lui demande le montant de son achat, puis le rembourse immédiatement. Le client satisfait repart en remerciant le collaborateur mais souligne que l'erreur ne doit plus se reproduire. Au moment de se quitter, le collaborateur salue le client et lui informe que Nordstrom ne vend pas du tout de pneus.

L’exceptionnel service client de Nordstrom résulte essentiellement de trois éléments principaux : l’attention que les employés accordent aux détails lorsqu’il s’agit de l’expérience client, le niveau de motivation transmis aux collaborateurs lors de leur formation et le schéma managériale de Nordstrom, fondé sur l’Entreprise libérée. L’enchantement des clients passant par l’épanouissement des collaborateurs, la valorisation des métiers dans l’entreprise.

Les collaborateurs sont au coeur du lien émotionnel entre un client et une marque

L’engagement des collaborateurs est tout aussi important pour réussir sa relation client. Un collaborateur impliqué, informé, engagé est la clé d’une expérience client réussie. Selon Isaac Getz, ''il faut être bien soi-même, aimer son travail pour construire une relation positive avec un autre''. Si le salarié est stressé, s’il est en conflit avec ses managers ou au sein de l’entreprise, il ne pourra pas développer une intelligence émotionnelle avec les clients. Les entreprises doivent donc soigner l’expérience collaborateur, autant que l’expérience client, et construire une culture entreprise forte pour engager ses collaborateurs.
En résumé : un collaborateur, un client enchanté devient un excellent promoteur, un ambassadeur pour votre marque : en parlant de son expérience client très positive, il vous apporte de nouveaux clients tentés par ce retour particulièrement séduisant.

Cas pratique : Zappos, l’entreprise du bonheur.
L’ambition de Zappos est écrite ''delivering happiness''. Tony Hsieh, CEO de Zappos, vise un objectif commun : apporter du bonheur à ses collaborateurs et ses clients. Pour y parvenir, il entreprend deux missions : Donner du bonheur aux employés et créer les conditions de leur épanouissement. Et, étonner le client par la qualité de service, une touche de folie et d’insolite. La clé du succès : une culture d’entreprise forte et un processus de formation des collaborateurs obligatoire à tous les niveaux hiérarchiques. Sur le call center, pas d’argumentaire, pas de script, pas de consigne de productivité, on chouchoute le client, on crée un lien émotionnel fort ''Les meilleurs conseillers sont ceux qui traitent les clients comme des amis et qui laissent leur propre personnalité et individualité transparaître''.

La personnalisation pour fidéliser, enchanter et engager ses clients

Le digital a bouleversé la traditionnelle relation marque-client. Le consommateur d’aujourd’hui est versatile et exigent. Il veut vivre une expérience unique, exaltante et en cohérence avec son écosystème. La personnalisation devient un prérequis indispensable pour les marques.
Ce n’est plus le produit qui est au centre de sa communication mais le client. L’objectif est de placer le client au centre de la relation pour créer de l’engagement véritablement durable. Engager ses clients, c’est entretenir une relation personnalisée et suivie.

L’enjeu est de comprendre le client et ses motivations. Considérer ses besoins, son comportement, ses préférences, ses préoccupations et le rendre acteur de la relation avec l’entreprise.

Cas pratique : avec #MyEramTouch, Éram incite les clients à partager leurs achats et leurs looks favoris avec la communauté. Les réseaux sociaux de la marque s'enrichissent ainsi du contenu des consommateurs.

Cas pratique : McDonlad's utilise la data pour lancer une compagne d'affichage digital personnalisée. En novembre dernier, McDonald’s a proposé des messages publicitaires, géolocalisés et personnalisés, adaptés aux conditions du trafic. Quand la circulation était fluide, le conducteur pouvait voir des images de Big Mac et de Frites appétissantes. Quand le trafic s’intensifiait, un simple M scintillant s’affichait, accompagné du slogan : Stuck in a jam ? There’s a light at the end of the tunnel (Coincé dans un embouteillage ? La lumière est au bout du tunnel).

Cas pratique : Pour son opération de personnalisation de masse #UniqueCommeToi, Nutella a distribué cet été 2,6 millions de pots uniques. ''Les consommateurs sont de plus en plus en attente de produits et services exclusifs, personnalisés. Ils souhaitent être reconnus comme des individus uniques, explique Karima Nana, chef de groupe Nutella. C'est pour répondre à cette demande que nous avons pensé l'édition limitée Unique comme toi et lancée sur le marché 2,6 millions de pots Nutella aux décors tous différents, tous uniques". 

Cas pratique : Pour le lancement de son parfum Gucci Bloom, Gucci a lancé une campagne innovante en personnalisant entièrement la station de métro Opéra à ses couleurs. Aujourd'hui, le marché du haut de gamme cherche à réintroduire de l'émotion, de l'affect, quelque chose d'unique dans son approche, pour se différencier d'une offre de masse qui surfe sur les mêmes codes de consommation. Les grandes marques de luxe ont ouvert la voie de la personnalisation à travers leurs créations.